“Mijn cursus is eigenlijk voor iedereen die meer uit zijn fotografie wil halen.” We hebben die zin in allerlei varianten voorbij zien komen, en we snappen hem ook. Je wilt niemand buitensluiten, en hoe groter de groep, hoe meer kopers toch? Helaas werkt het precies andersom: een cursus voor iedereen voelt voor niemand als zijn cursus.
Je doelgroep bepalen betekent kiezen voor wie, in welke situatie en met welk probleem je je online cursus maakt. Niet “vrouwen tussen 30 en 50”, maar “mensen die net een eigen bedrijf zijn begonnen en in het voorjaar ineens hun eerste belastingaangifte moeten doen”. In dit artikel lees je waarom leeftijd en woonplaats je bijna niets vertellen, welke vijf dingen wél in een goede doelgroepbeschrijving horen en hoe je in zes stappen van een vaag idee naar een doelgroep komt die je kunt opzoeken, spreken en helpen.
Wat is een doelgroep, en waarom is “iedereen” er geen?
Een doelgroep is de specifieke groep mensen voor wie je cursus het antwoord is op een probleem dat ze nu hebben en graag willen oplossen. Het woord “nu” doet daarin het zware werk. Iemand die ooit misschien wat beter wil leren fotograferen, is geen doelgroep. Iemand die over zes weken de bruiloft van haar zus fotografeert en in paniek is over binnenlicht, is dat wel.
“Iedereen” werkt niet om drie heel praktische redenen. Je kunt je lessen niet op het juiste niveau schrijven, want een beginner en een gevorderde hebben totaal andere uitleg nodig. Je kunt geen voorbeelden kiezen die raak zijn, want wat voor de een herkenbaar is, is voor de ander ver van zijn bed. En je weet niet waar je je cursus moet laten zien, want “iedereen” zit overal en dus nergens in het bijzonder.
Een smalle doelgroep is geen beperking van je markt. Het is de reden dat iemand op je verkooppagina denkt: dit gaat over mij. Die gedachte is het begin van bijna elke verkoop.
Waarom zeggen leeftijd en geslacht zo weinig over je cursist?
Leeftijd, geslacht, woonplaats en inkomen beschrijven wie iemand is, maar niet waarom diegene jouw cursus zou kopen. En dat laatste is het enige wat je moet weten.
Neem twee vrouwen van 42 uit Utrecht met een vergelijkbaar inkomen. Op een klassieke personakaart zijn ze identiek. De eerste werkt al vijftien jaar op een kantoor, fotografeert in haar vrije tijd en droomt ervan om er haar werk van te maken. De tweede is al tien jaar professioneel fotograaf en heeft gewoon te weinig klanten. Ze zoeken allebei op “fotografie cursus”, maar de eerste heeft een cursus nodig over de sprong naar ondernemerschap en de tweede een cursus over marketing. Hetzelfde plaatje, twee compleet verschillende producten.
Dat is ook de valkuil van de beroemde persona met een naam, een stockfoto en een lievelingsmerk koffie. Het voelt productief om “Marloes, 38, twee kinderen, drinkt havermelk” te bedenken, maar je cursus wordt er niet beter van. Een persona is alleen nuttig als hij beschrijft in welke situatie iemand zit, wat er misgaat en wat hij al geprobeerd heeft. Het havermelkdetail mag je schrappen.
Welke vijf vragen horen in een goede doelgroepbeschrijving?
Een bruikbare doelgroepbeschrijving beantwoordt vijf vragen: in welke situatie zit iemand, wat is het probleem in zijn eigen woorden, wat heeft hij al geprobeerd, welke uitkomst wil hij en hoeveel weet hij al? Alles daarbuiten is bijzaak.
De situatie is het vertrekpunt: “net gestart als zzp’er”, “sinds kort leidinggevende”, “moet binnen drie maanden een presentatie geven voor de directie”. Een situatie is concreet en tijdelijk, en daarom zo waardevol. Mensen in een nieuwe situatie zoeken actief naar hulp.
Het probleem in hun eigen woorden is de tweede. Jij noemt het misschien “gebrek aan een contentstrategie”, je cursist zegt “ik weet nooit wat ik moet posten”. Die tweede zin moet straks op je verkooppagina staan, niet de eerste.
Wat ze al geprobeerd hebben, vertelt je waar je cursus anders moet zijn. Iemand die al drie gratis YouTube-tutorials heeft gekeken en nog steeds vastloopt, heeft geen vierde uitleg nodig maar structuur, feedback of een stok achter de deur.
De gewenste uitkomst is het beeld van ná de cursus. Niet “meer kennis over Excel”, maar “mijn maandrapportage in een halve dag af hebben in plaats van in drie”. Hoe concreter die uitkomst, hoe makkelijker je lessen en je cursusbeschrijving worden.
En het niveau bepaalt waar je begint. Weet je cursist wat een draaitabel is? Heeft ze ooit een camera in handmatige stand gezet? Het antwoord bepaalt je eerste les, en ook hoe lang je cursus moet zijn.
Twee extra vragen maken je beschrijving compleet voor de verkoop: wie betaalt er (de cursist zelf of een werkgever?) en waar kun je deze mensen vinden? Daar komen we in de stappen op terug.
Hoe bepaal je je doelgroep in zes stappen?
Je bepaalt je doelgroep door te beginnen bij de vragen die je al krijgt, één concrete situatie te kiezen, met echte mensen te praten, mee te luisteren waar ze al praten, te checken of ze willen en kunnen betalen, en alles op te schrijven in één zin plus een korte beschrijving. Hieronder werken we elke stap uit, met een doorlopend voorbeeld: Joris, boekhouder, die een online cursus wil maken over “je administratie op orde”.
Stap 1: begin bij de vragen die je nu al krijgt
De beste aanwijzing voor je doelgroep ligt al in je inbox. Welke vragen krijg je steeds opnieuw van klanten, collega’s, vrienden of volgers? Wie stelt ze, en op welk moment? Schrijf twee weken lang elke vraag op die over je vakgebied gaat, en zet erachter wie hem stelde.
Joris deed dat en schrok een beetje. Hij dacht dat zijn cursus zou gaan over boekhoudsoftware, maar de meeste vragen gingen over iets anders: “Welke bonnetjes moet ik eigenlijk bewaren?”, “Mag ik mijn laptop aftrekken?”, “Hoe zet ik geld opzij voor de belasting?” En ze kwamen bijna allemaal van mensen in hun eerste of tweede jaar als zelfstandige. Daar zat zijn doelgroep, niet bij “iedereen met een bedrijf”.
Een simpele turflijst is genoeg. Je zoekt niet naar statistiek, maar naar een patroon dat je nog niet zag.
Stap 2: kies één situatie, niet één demografie
Vernauw je doelgroep langs de situatie waarin iemand zit, niet langs leeftijd of beroep alleen. Een handige manier is trechteren: begin breed en voeg telkens één concreet kenmerk toe tot je iemand voor je ziet die je morgen zou kunnen bellen.
Bij Joris ging dat zo. “Ondernemers” werd “zzp’ers”, werd “zzp’ers in hun eerste jaar”, werd “zzp’ers in hun eerste jaar die voor het eerst aangifte inkomstenbelasting moeten doen en geen idee hebben wat ze kunnen aftrekken”. Die laatste groep is kleiner, maar ze zoeken actief, ze hebben een deadline en ze voelen de pijn. Dat is een doelgroep waar je een cursus voor kunt maken.
Het mooie van een situatie is dat ze een moment heeft. Er is een dag waarop iemand gaat zoeken: de eerste aangifte, de eerste dag als leidinggevende, de eerste keer dat een klant niet betaalt. Als je dat moment kent, weet je ook wanneer je cursus het hardst nodig is, en wanneer je hem dus moet laten zien.
Stap 3: praat met vijf mensen uit die groep
Praat met minstens vijf mensen die in precies die situatie zitten, en vraag naar wat ze gedaan hebben, niet naar wat ze van je cursusidee vinden. Dat tweede is de klassieke fout: mensen zijn aardig, dus zeggen ze dat het een goed idee is. Een compliment kost niets en zegt ook niets.
Rob Fitzpatrick schreef er een heel boek over, The Mom Test uit 2013, met drie regels die we iedere cursusmaker zouden willen meegeven. Praat over hun leven in plaats van over jouw idee. Vraag naar concrete dingen uit het verleden in plaats van meningen over de toekomst. En praat minder, luister meer.
In de praktijk betekent dat: vraag niet “zou je een cursus over je administratie kopen?”, maar “wat deed je de laatste keer dat je aangifte moest doen?” Vraag niet “lijkt het je handig?”, maar “hoe los je dit nu op, en wat heeft je dat gekost?” Het verschil in de antwoorden is enorm. Op de eerste vraag krijg je beleefdheid, op de tweede krijg je een verhaal met details, frustraties en de exacte woorden die jij straks gebruikt.
Waarom vijf? Het is geen wetenschappelijk getal, maar in onze ervaring hoor je na een stuk of vijf gesprekken de eerste zinnen terugkomen. Hoor je na tien gesprekken nog steeds tien verschillende problemen, dan is je doelgroep nog te breed. Wil je je vragen scherp krijgen, dan helpen onze 22 vragen voor bruikbare feedback als startpunt.
Stap 4: luister mee waar je doelgroep al praat
Naast gesprekken kun je je doelgroep ook gewoon horen praten, zonder dat ze weten dat jij meeleest. Mensen stellen hun vragen al lang ergens anders: in Facebookgroepen, op fora, in de reacties onder populaire posts en in wat ze intypen bij Google.
Een paar plekken die bijna altijd iets opleveren. De zoeksuggesties van Google: typ “hoe” of “waarom” gevolgd door je onderwerp en kijk wat Google aanvult, en scrol naar het blok met vragen die andere mensen ook stellen. Reviews van boeken over jouw onderwerp, vooral de middelmatige van drie sterren, want daarin staat precies wat mensen misten. Besloten groepen voor je doelgroep, waar mensen verrassend eerlijk zijn over waar ze vastlopen. En de reacties op je eigen posts en nieuwsbrieven, als je die al hebt.
Joris vond in een Facebookgroep voor startende zzp’ers dezelfde vraag over het opzijzetten van belastinggeld zo vaak terug dat die de titel van zijn eerste module werd. Schrijf zulke vondsten letterlijk op, met de spelfouten erbij. Het zijn de woorden van je doelgroep, en die woorden verkopen straks beter dan de jouwe.
Stap 5: check of ze willen én kunnen betalen
Een goede doelgroep heeft een probleem dat urgent genoeg voelt om voor te betalen, én het geld of een werkgever om dat te doen. Een groep die het probleem heel sterk voelt maar geen budget heeft, is een mooie groep om te helpen, maar een lastige om een cursus aan te verkopen.
Denk daarom even in twee assen. Hoe groot is de pijn, of hoe sterk het verlangen? En hoe groot is de koopkracht? Studenten die graag beter willen leren plannen, voelen de pijn wel, maar hebben weinig te besteden. Leidinggevenden van wie de werkgever de cursus vergoedt, hebben budget, maar voelen de urgentie soms minder. De combinatie van een scherpe pijn en geld om hem op te lossen is waar je wilt zitten.
De vraag wie er betaalt is ook praktisch belangrijk. Betaalt de cursist zelf, dan beslist hij vaak snel en op gevoel. Betaalt een werkgever, dan wil die een factuur, soms een certificaat en een beschrijving van leerdoelen. Dat verandert je aanbod en ook je prijs. Over dat laatste lees je meer in ons stuk over een eenmalige prijs of een abonnement.
Voor Joris lag het antwoord in de gesprekken: startende zzp’ers betalen zelf, maar een gemiste aftrekpost of een naheffing kost ze al snel meer dan een cursus. De pijn is in euro’s uit te drukken, en dat maakt het verkopen een stuk makkelijker.
Stap 6: schrijf het op in één zin, en daarna op één pagina
Vat je doelgroep samen in één zin die je hardop kunt zeggen zonder te stamelen: mijn cursus helpt [wie, in welke situatie] die [probleem in hun woorden], om [uitkomst], zonder [wat ze vrezen of al geprobeerd hebben]. Lukt die zin niet, dan ben je nog niet klaar met de vorige stappen.
De zin van Joris werd: “Mijn cursus helpt zzp’ers in hun eerste jaar die geen idee hebben welke bonnetjes ze moeten bewaren, om hun eerste aangifte zelf en zonder stress te doen, zonder dat ze een boekhouder hoeven in te huren.”
Onder die zin zet je een korte doelgroepbeschrijving van één pagina met de vijf vragen uit het begin, aangevuld met wie er betaalt, waar je ze vindt en voor wie de cursus uitdrukkelijk níet is. Die laatste regel wordt vaak vergeten, maar hij is goud waard. Joris schreef erbij: “niet voor ondernemers met personeel of een bv”. Daarmee weet hij meteen wat hij niet hoeft uit te leggen, en weet een bv-eigenaar dat hij beter ergens anders kan kijken.
Deze pagina is een werkdocument, geen marketingtekst. Hang hem naast je scherm terwijl je je lessen maakt. Elke keer dat je twijfelt of een onderwerp erin moet, kijk je of het past bij de persoon op dat papier.
Hoe weet je of je doelgroep te smal of te breed is?
Je doelgroep is te breed als je na vijf tot tien gesprekken nog steeds heel verschillende problemen hoort, en te smal als je geen plek kunt vinden waar deze mensen samenkomen. Daartussen zit een verrassend grote ruimte.
Een vuistregel die wij graag gebruiken, zonder dat er een officieel getal achter zit: kun je binnen een week twintig mensen uit je doelgroep vinden om een vraag aan te stellen, en kun je minstens drie plekken noemen waar ze online bij elkaar komen? Dan is je groep groot genoeg om een cursus aan te verkopen. Lukt dat niet, verbreed dan één kenmerk en probeer het opnieuw.
Te breed is overigens een veel vaker probleem dan te smal. Bijna iedereen die we spreken begint met een groep die eigenlijk drie groepen is. De angst om kopers mis te lopen is begrijpelijk, maar een scherpe doelgroep trekt vaak ook mensen aan die er net buiten vallen. Een zzp’er in zijn derde jaar die zijn administratie nog steeds niet op orde heeft, voelt zich ook aangesproken door de cursus van Joris.
Wat doe je daarna met je doelgroepbeschrijving?
Je doelgroepbeschrijving stuurt elke volgende keuze voor je cursus: de inhoud, de toon, de prijs, de verkooppagina en de plek waar je hem promoot. Hij is geen los document dat in een map verdwijnt.
Voor je inhoud bepaalt hij waar je begint en wat je weglaat. Voor je toon bepaalt hij welke woorden je gebruikt en welke voorbeelden je kiest. Voor je verkoop levert hij de zinnen voor je landingspagina en het “voor wie is deze cursus”-blok in je cursusbeschrijving. En voor je marketing vertelt hij je waar je moet zijn, en op welk moment.
De logische volgende stap is kijken of die mensen je cursus ook echt willen hebben, voordat je hem maakt. Hoe je dat zonder website test, lees je in cursusidee valideren zonder website. En als je doelgroep enthousiast reageert, is een wachtlijst voor je online cursus de manier om die interesse vast te houden tot je lanceert. Wil je het hele traject van idee tot verkoop op een rij, dan helpt ons stappenplan om zelf een cursus te maken, en meer stukken over deze beginfase vind je in de categorie starten met je cursus.
Mag je doelgroep later nog veranderen?
Ja, en dat gebeurt ook vaak. Je doelgroepbeschrijving is je beste gok op basis van wat je nu weet. Zodra je eerste cursisten binnen zijn, weet je meer.
Kijk na je eerste groep cursisten wie er daadwerkelijk kocht, wie de cursus afmaakte en wie er het meest aan had. Vooral die middelste vraag zegt veel: haken mensen uit een bepaalde groep steeds halverwege af, dan paste de cursus minder bij hen dan je dacht. Hoe je dat afhaken zelf beperkt, lees je in cursisten tot de eindstreep brengen. Soms blijkt dat een groep waar je niet aan dacht het enthousiastst is. Dan pas je je beschrijving aan, en daarmee je verkooppagina en je marketing. Dat is geen mislukking, dat is precies hoe het hoort te gaan.
Wat je beter niet doet, is tijdens het maken van je cursus steeds van doelgroep wisselen. Dan krijg je lessen die voor drie verschillende mensen geschreven zijn, en dat merkt je cursist. Kies, maak je cursus af, leer van je eerste groep en stel dan bij.
Veelgestelde vragen over je doelgroep bepalen
Wat is het verschil tussen een doelgroep en een persona?
Een doelgroep is de groep mensen voor wie je cursus bedoeld is, beschreven aan de hand van hun situatie, probleem en gewenste uitkomst. Een persona is een fictief voorbeeldpersoon uit die groep, met een naam en een verhaal. Een persona kan helpen om je doelgroep voor je te zien, maar alleen als hij over situatie en probleem gaat en niet over hobby’s en koffievoorkeur.
Hoe specifiek moet je doelgroep zijn voor een online cursus?
Specifiek genoeg dat je in één zin kunt zeggen in welke situatie iemand zit en welk probleem hij heeft, en breed genoeg dat je binnen een week twintig van die mensen kunt vinden. Als je na vijf tot tien gesprekken steeds dezelfde problemen hoort, zit je goed.
Kun je meerdere doelgroepen hebben voor één cursus?
Het kan, maar het maakt je cursus en je verkoop lastiger. Beter is om te beginnen met één doelgroep en later een tweede cursus of een aparte module te maken voor een andere groep. Zo blijft elke cursus scherp.
Wat zet je in een doelgroepbeschrijving?
Een doelgroepbeschrijving bevat de situatie van je cursist, het probleem in zijn eigen woorden, wat hij al geprobeerd heeft, de uitkomst die hij wil en zijn niveau of voorkennis. Handig om toe te voegen: wie er betaalt, waar je deze mensen vindt en voor wie de cursus uitdrukkelijk niet is.
Hoeveel mensen moet je spreken om je doelgroep te leren kennen?
Vijf gesprekken is een goed begin. In onze ervaring hoor je daarna de eerste patronen terugkomen. Hoor je na tien gesprekken nog steeds tien verschillende problemen, dan is je doelgroep te breed en kies je een smallere situatie.
Wat als je doelgroep niet wil betalen voor een cursus?
Dan is het probleem niet urgent genoeg of heeft de groep geen budget. Zoek een groep met dezelfde vraag die het probleem sterker voelt of meer te besteden heeft, bijvoorbeeld mensen voor wie een fout direct geld kost, of professionals van wie de werkgever de cursus vergoedt.
Van doelgroepzin naar je eerste cursusomgeving
Heb je je doelgroepzin op papier? Dan is het leuk om te zien hoe je cursus eruit gaat zien voor die ene persoon. Je kunt Maatos 30 dagen gratis proberen: zet je doelgroepzin bovenaan je eerste module, bouw een conceptles en laat hem zien aan de mensen met wie je in stap 3 sprak. Hun reactie vertelt je meer dan welke personakaart ook. Daarna kun je met het Ontwikkelabonnement voor een tientje per maand in je eigen tempo verder bouwen, tot je cursus klaar is voor zijn eerste cursisten. Succes met kiezen!
